【编者按】苏州市社会科学院《调研与参考》2024年第6期刊登文正智库研究员丁良超、何玉的文章《进一步放大演出经济拉动效应的建议》并获得市委主要领导肯定性批示。
进一步放大演出经济拉动效应的建议
丁良超、何玉
2023 年，国内的演唱会市场呈井喷态势，显现出强劲活力。据不完全统计，全年各类演唱会超千场，“一场演唱会引爆一座城流量”的案例层出不穷。苏州演唱会的活跃程度在全国排名第五，拉动周边酒店经济在全国排名首位，其中苏州新时代集团下属的苏州奥体中心，去年全年共吸引15位明星或团体前来举办了21 场演艺活动，吸引观众26.27万人次，其中外地观众17.88万人次；带来直接经济效益17.35亿元，带来间接经济效益高达40.87亿元、税收1.24亿元。如何将演出经济的火热势头延续下去，并不断做大做强；如何将演唱会带来的流量转化为更多产值，并赋能苏州城市品牌建设，是摆在我们面前需要进一步思考的问题，对此我们进行了专题调研，认为关键要做到“四个转化”：
一、要把演出经济带来的流量，转化为文旅消费的增量
大型演唱会和音乐节为代表的大型演出项目带来演出门票收入的同时，短时间内产生的流量聚合效应，有效拉动所在城市旅游、交通、住宿、餐饮、游玩等一系列文旅商业态消费增长，已逐渐成为拉动文旅经济发展的重要抓手。以张信哲、毛不易、刘若英等苏州演唱会为例，苏州工业园区主要酒店平均入住率增长20%以上、平均房价增长30%以上，主要商业销售额增长10%以上。建议进一步打通演唱会与景区酒店、餐饮、购物等整条文化旅游消费链，充分释放演艺经济的溢出效应。
1. 谋划举办更多高质量的大型演唱会。从2023年举办演唱会的歌手数量和热度来看，一线城市最受演唱会青睐，北上广深四座城市举办演唱会的歌手数量之和，占总量的四成；其次为武汉、成都、长沙、苏州、杭州、沈阳、南京等城市。苏州举办大型演唱会的场馆资源丰富，大型体育馆有苏州奥体中心（4.5万座），正在升级改造的苏州体育中心（3.5万座）、常熟体育中心（3.5万座）、昆山奥体中心（4.5万座）等等，具有较高的大型演唱会活动承办能力。但过去两年，杭州、宁波、无锡、常州等地大批新建场馆落成并投入使用，对苏州形成了巨大的竞争。建议我市充分用好场馆资源，主动对接各大经纪公司，争取更多大型演唱会在苏州举办。我们了解到，今年苏州奥体中心目前已完成签约 或正在签约中的项目已达12个（共计15场），观演人数将超20万人；全年预计演艺活动超20个（共计超30场），观演人数将达到45万人以上。根据上海东方体育评估咨询中心预测，随着今年苏州奥体中心演出项目数量以及观演人数的双重提升，预计经济效益将提升 30%。
2. 建议围绕演唱会联动各商业体开展促消费活动。从21场演 艺活动的统计来看，外地观众占比 68.06%，女性观众占比58.05%，25-34岁观众占比62.04%，而这三类群体消费意愿高、消费能力强，是拉动消费的重要力量。对比美国百老汇1美元票房收入能带动3美元附加消费的溢出效应相比，苏州演出消费带动效应还较低（据测算，2023年在苏州奥体中心的21场演出产生住宿、餐饮、交通、旅游等配套消费12.48亿元，本地消费者1元的观演支 出会产生0.86元的配套支出，外地消费者会产生0.98元的配套支出），还有很大的潜力可挖。建议按照“有节造势，无节造节”的营商理念，由商务部门组织全市重点商业载体，开展“超级宠粉节”促销活动，引导酒店、商场等推出专属优惠活动套餐、券包优惠活动，针对年轻人、女性观众开发购物线路（比如推出奥体中心与比斯特购物村、时尚舞台、苏州中心等购物专线等），在场馆周边开展假日市集、主题音乐派对、手作沙龙等丰富多彩的活动，让外地观众看在苏州、住在苏州、消费在苏州。
3. 建议推出“粉丝游苏州”系列活动。“演艺+旅游”已经成为一种新的文旅融合业态，为举办地带来了大量的潜在游客。建议联动苏州丰富的旅游资源，由文旅部门开发“跟着明星去旅行”特色路线，将演唱会的巨大引流效应延伸至苏州各大景区。比如以苏州奥体中心为中心，与金鸡湖景区、阳澄湖半岛旅游度假区、 苏州古城、同里古镇等距离都在20公里以内，可联动公交公司推出公交专线，方便外地观众前往。在旅游资源推介上，可在演唱会举办场馆大屏、观众较为集中居住酒店等播放苏州文旅宣传片及优惠信息（比如在抖音、携程、同程等头部平台，推出演唱会门票“一票多享”“门票半价”等促销活动），引导外地观众在观看演唱会的同时，打卡苏州各大景点。
二、要把演出经济发展的势头，转化为产业壮大的契机演出经济是一种要素牵涉面广的综合性产业，不仅能促进文 旅产业的发展，还能带动交通运输、生产制造、商业服务、体育休闲、文化文创、信息网络等多个上下游行业的发展（2023 年的21场演唱会产生的制造业、信息传输业、商业服务等收入达到28.39亿元）。建议按照“以会谋业”的思路，借力演唱会发展的风口，瞄准长远发展的广阔赛道，顺势推动数智演艺、演艺技术研发制造、演艺经纪、演艺服务、演艺金融等产业在苏州的集聚发展，逐步丰富文化产业的核心要素供给，为苏州文化产业高质 量发展提供更多支撑。
1. 建议大力发展数智演艺产业。元宇宙之争，比技术，更比落地。当前苏州把“元宇宙”作为重点培育的未来产业，而演唱会是元宇宙重要的应用场景。苏州的元宇宙产业基础较好，建议由工信等部门为演唱会主办方和苏州元宇宙公司搭建交流平台，推动相关应用场景开发，以沉浸式演艺、虚拟演艺角色、数字孪生剧场、数字演艺藏品等为突破口，重点扶持、加速落地示范项目，形成苏州在该领域的先发优势。
2. 建议大力发展演艺服务业。一方面瞄准演艺经纪机构、演艺服务公司（包括票务公司、舞美舞台工程企业、网络表演（直播）经营单位等）的头部企业加大招引力度，充分利用园区楼宇资源丰富、产业载体多的优势，打造演艺产业集聚区。另一方面，扶持做大本地演艺机构，目前苏州还缺少头部的演艺机构，建议建立演艺产业发展联盟，鼓励苏州现有的演艺机构加强与国内头 部机构的合作，加强演艺产业专业人才培育和引进，推动本地演艺机构成长为龙头企业、上市公司。比如，苏州新时代集团正深入演艺产业链相关环节，力争由“单纯租场方”向“活动落地承办方”的身份转变，积极拓宽演艺业务类型及服务范畴，新增报批、落地、执行等服务业务，提高产业附加值。
三、要把演出经济受到的关注，转化为推介城市的平台
大型演唱会等演出市场的繁荣不仅能为城市带来直接的经济效益，更是提升城市品牌知名度、文化传播力、展现城市良好营商环境的窗口，通过演唱会体现出的城市服务品质、人文关怀、文化底蕴等，将为举办地后续吸引游客、招商引资、招才引智打下基础。建议以举办演唱会为契机，全方位推介苏州，讲好苏州创新创业创富、宜居宜乐宜游的故事，让更多的“明星粉”变为 苏州的“城市粉”。
1. 建议开展“苏州宠你”城市营销活动。去年，西安、海口、衢州等地为观众提供了一系列“宠粉”措施，多次登上热搜，在城市营销中成功“出圈”。建议我市树立观众友好型服务理念，针对大型演唱会推出“苏州宠你”营销活动，全方位保障游客需求，尽可能提供细致周到的服务。比如，推出观众在苏吃住游玩 看“一站式”服务驿站，开通演唱会交通专线，鼓励出租车、私家车提供免费志愿服务，支持引导博物馆、景区、购物中心等延长开放时间等，要让广大歌迷、粉丝等游客群体在感受演唱会热度的同时，更好感知城市温度，更好领略苏州魅力。
2. 建议有组织的开展城市推介活动。通过演唱会，城市可以借助明星和歌迷的影响力，在社交媒体上制造话题和热度，增加自己的曝光度和关注度（比如，各类媒体对21场演艺活动相关媒体报道达277.7万篇次，其中以“苏州”为关键词的有148.9万篇次）。建议充分利用每一次演唱会的机会，组织编写一批软文投放抖音、小红书、微信、微博的主流网站，引导网络关注点更多关注苏州城市发展、人文环境。
四、要把每一场演唱会的保障，转化为城市治理效能的提升
一场演唱会，往往会在短时间内快速集聚以及疏散数万人，这对城市的公共交通体系、接待体系以及公共安全体系等，都会带来巨大挑战，对城市的综合治理水平是一个全方位的考验。去年，国内某城市举办明星演出会时，发生了举旗占道、观众掐架、冲击安保、垃圾遍地的情况，造成了较为恶劣的影响。我市要充分汲取相关教训，建议成立相对固定的演唱会服务保障工作专班，推动文旅、公安、消防、应急、城管、市场监管等部门加强联动、形成合力，进一步健全重点文化体育场馆、商业集聚区、旅游景区交通集散体系，加强文化内容审核，做好消防安全、舞台安全、食品安全等工作，把每一场演唱会都当成一次应急演练，不断发现问题、补上漏洞，切实提高城市的治理效能。当前，各地纷纷发力演出经济，比如海口提出“到海口看演出”，成都提出建设“国际音乐之都”，石家庄宣布打造中国“摇滚之城”，等等。去年，北京将打造“演艺之都”写入政府工作 报告，广州、厦门、扬州、南宁等地都出台繁荣演出市场的实施方案。建议我市针对演出经济出台专门的支持政策，鼓励市内有实力、有资质的文化娱乐传媒企业、演出经营单位组织承办大型演唱会、音乐节等活动，对演唱会举办方的企业所得税、营业税等进行减免，充分调动企业承办的积极性；同时推出“一次性审批通过”等政策，进一步优化大型演唱会等项目办理流程，将相关行政审批事项整合，全面优化演出市场的营商环境。